Een huis-aan-huiskrant is géén reclamefolder

Papierverspilling is velen een doorn in het oog. Terecht. Het kost bomen en het milieu heeft er ook onder te lijden. Om deze verspilling tegen te gaan wil de gemeente Utrecht, in navolging van Amsterdam, reclamedrukwerk aan banden leggen. Het idee: introduceer een ‘JA’ sticker voor de inwoners. Alleen bij die huishoudens waar een dergelijke sticker op de deur geplakt zit, mag een verspreider van folders die folders in de brievenbus stoppen. De oude ‘Nee Nee’ en ‘Nee Ja’ stickers verliezen daarmee hun waarde.
Tot zover is er geen probleem, tenzij je natuurlijk in de folderverspreiding zit! Een wezenlijk probleem kan ontstaan als er in gemeenteraden discussies worden gevoerd over de vraag wat een folder nu eigenlijk is. Nu schijnt de gemeente Utrecht van mening te zijn dat hieronder ook een huis-aan-huiskrant geschaard moet worden. Er staan immers méér advertentiepagina’s dan redactiepagina’s in, zo is de redenering. Derhalve is een huis-aan-huiskrant wat deze gemeente betreft ook gewoon een folder!
De VNG (Vereniging van Nederlandse Gemeenten) is het er volledig mee eens. Zij hebben kant en klare informatie klaarliggen voor de gemeenten om de opt-in methode (JA sticker) in- en door te voeren. De VNG heeft het in die informatie over reclamefolders en niet over huis-aan-huiskranten. Blijft dus over de vraag of de gedachte van Utrecht navolging gaat krijgen.
Het zijn namelijk de gemeenteraden die er over gaan in hun gemeente. Als ze besluiten de nieuwe ‘JA’ sticker in te voeren, moeten ze ook vaststellen of dat alleen voor reclamefolders geldt of niet. Van de burger wordt vanaf dat moment een actieve rol gevraagd. Die moet namelijk een sticker op de deur plakken als ze wél reclamedrukwerk willen ontvangen.
Alle uitgevers van huis-aan-huiskranten zien het gevaar op zich afkomen. Het lijkt er op dit moment op dat de meeste gemeenten de huis-aan-huiskranten niet als folder gaan beschouwen, maar echte zekerheid is daarover niet te geven. Een andere gemeenteraad kan dat namelijk gewoon anders besluiten en daarmee ben je als uitgever van huis-aan-huiskranten ineens afhankelijk van de grillen van de gemeenteraden.

Wat is nu het grote gevaar? Als iedere burger die dit wil, ook daadwerkelijk een ‘Ja’ sticker op zijn of haar deur plakt, is er nog weinig aan de hand. De vraag is of de burgers dit ook gaan doen. Velen willen überhaupt geen stickers op hun mooi geschilderde voordeur hebben. Dit zou kunnen betekenen dat een huis-aan-huiskrant niet meer huis-aan-huis kan worden verspreid. Hiermee komt de eigenheid van een huis-aan-huiskrant zwaar onder druk te staan.

Maar wat is die eigenheid dan precies?
De serieuze huis-aan-huiskrant geeft u als de lezer huis-aan-huis informatie over de omgeving waar u woont en leeft. De wijk, de buurt en de gemeente komen in de redactionele artikelen allemaal aan bod. Waar en wanneer is die voorstelling, expositie of bingo? Wat heeft de gemeente voor u in petto? Wat speelt er bij u in de wijk? Daarnaast brengt een huis-aan-huiskrant iets over sport, maakt interviews met interessante personen: van dorpsgek tot burgemeester. De huis-aan-huiskrant is derhalve een journalistiek product met een functie om het lokale nieuws in de meeste brede zin te volgen.

De reden van al die advertenties laat zich raden. In de beleving van de lezers is een huis-aan-huiskrant gratis, maar niets is minder waar. Uw huis-aan-huiskrant moet namelijk wél gemaakt worden. Dat betekent dat er professionals aan werken. Journalisten schrijven en redigeren de inhoud; drukkers zorgen er voor dat er gedrukt kan worden en naast de kosten van papier en inkt, ontvangen die ook graag hun salaris. Dan heb je nog de advertentieverkopers. Die zorgen er voor dat er voldoende advertenties in de krant staan om al de gemaakte kosten te kunnen dragen. Vervolgens moet de krant ook nog huis-aan-huis verspreid worden, een activiteit die ook niet gratis is. Voor de lezer inderdaad een gratis product, maar dat kan dus alleen maar omdat de adverteerders al die kosten bijeenbrengen.

Een huis-aan-huiskrant is dus totaal iets anders dan een reclamefolder. Uit allerlei onderzoeken blijkt dit ook. Volgens NOM-onderzoek (onafhankelijk landelijk onderzoek naar bereikcijfers van kranten) van dit jaar, lezen wekelijks 7,7 miljoen mensen een huis-aan-huiskrant. Er zijn 350 tot 400 van die kranten in Nederland, en zo’n 200 daarvan worden door lokale en provinciale overheden gebruikt om met de burger te communiceren.

Een huis-aan-huiskrant is wellicht de oudste wijze van nieuwsverspreiding. Het is een voor de lezer gratis krant met hyper lokaal en lokaal nieuws die veelal aan de keukentafel wordt gelezen. De krant wordt dwars door alle lagen van de bevolking vanwege het lokale nieuws gelezen én gewaardeerd. Dan kan je toch niet met droge ogen beweren dat een huis-aan-huiskrant hetzelfde is als een reclamefolder!

Als de gedachte van Utrecht gevolgd zou worden, betekent dat het einde van de gratis huis-aan-huiskrant. Je legt hiermee de bijl aan de wortel. Hiermee verschraalt de regionale en lokale journalistiek nog verder en is de inwoner afhankelijk van wat de gemeente zelf aan nieuws wenst te verspreiden via bijvoorbeeld zwaar gesubsidieerde media. Onafhankelijk het nieuws brengen, geschreven door professionals en de inbreng hierbij van de burgers zelf, wordt gemarginaliseerd tot een ontoelaatbaar niveau. Al sinds jaar en dag is duidelijk dat huis-aan-huiskranten ertoe doen.
Gaan werken met het zogenaamde opt-in-systeem (u moet zelf aangeven of u reclamedrukwerk wenst te ontvangen), zoals Utrecht dat wil gaan doen, is een verarming van de nieuwsvoorziening in de gemeente als huis-aan-huiskranten tot reclamedrukwerk worden gedegradeerd!.
Voor veel huis-aan-huiskranten betekent een dergelijk opt-in-systeem meteen de doodsteek. Laat huis-aan-huiskranten buiten schot. Dat is géén reclamedrukwerk, maar een belangrijk journalistiek product waar velen veel plezier aan beleven en hun informatie uit halen.

Wat cijfers en feiten
Bereik
In Nederland lezen 12 miljoen mensen weleens een huis-aan-huiskrant, 7,7 miljoen Nederlanders (53%) zegt dat wekelijks te doen, 58% leest driekwart of meer van een nummer en 50% van de lezers laat weten de lokale krant (heel erg) te missen als ie er niet zou zijn. 52% van de lezers onderneem op een of andere manier actie naar aanleiding van advertenties in de huis-aan-huiskrant.
(NOM, 2019)

Leeftijd
Uit landelijk onderzoek blijkt 19% van de huis-aan-huiskrantlezers tussen de 13 en 34 jaar oud te zijn, 52% bevindt zich in de leeftijdsgroep van 35 tot 64 jaar en 29% is ouder van 65 jaar.
(NOM, 2019)Wil Monsieurs
Sectie Lokale Media NVJ